Comment réussir son marketing sur le net

Il y a 7 ans, en pleine récession économique, l’entreprise Yale Appliance Lights de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achètent plusieurs choses de toute façon pendant une récession économique – et l’une de ces choses était les réfrigérateurs », se souvient le PDG Steve Sheinkopf. « Nous avons donc injecté plus d’argent dans la publicité stéréo et la publicité papier, pensant que cela pourrait aider. Cela n’a pas été le cas – cela a nui. » Sheinkopf, qui a repris le magasin créé par son grand-père, s’est recentré avec ce qui était (à l’époque) une approche radicale. Il a plus que doublé une stratégie de marketing numérique comprenant des réseaux sociaux, la rédaction d’un blog, la gestion de la réputation et des éléments de courrier électronique. L’accent mis sur un système de marketing entrant dépendant du contenu a permis à M. Sheinkopf de réduire son budget marketing à presque zéro. (L’année dernière, dit-il, il n’a rien dépensé en dehors d’achats périodiques d’Adwords à propos du Dark Friday et d’un week-end de vacances sans impôt sur le revenu). Aujourd’hui, Yale Appliance est lucrative et en pleine expansion, avec 140 employés. On prévoit que le revenu de la meilleure collection atteindra 80 millions de dollars cette année, ainsi qu’en juin, l’entreprise a ouvert un magasin ultramoderne à Framingham, Bulk. — seulement son deuxième magasin après 92 ans d’activité. Alors comment Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing et la publicité numériques pour transformer l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas de magie ni de don particulier. « De toute évidence, je ne suis pas vraiment un génie ; sinon, je ne serais pas dans le secteur de l’électroménager », plaisante-t-il. Ce qu’il a, c’est le dévouement. Une stratégie marketing basée sur le contenu l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats comparables. Lorsque vous êtes une petite entreprise régionale, vous êtes en concurrence avec des entreprises qui peuvent facilement vous dépasser en matière de marketing. Dans le cas de Sheinkopf, cela inclut des acteurs de premier plan : Sears, Very best Buy, House Depot et Lowe’s. Mais le contenu numérique peut permettre à des petites entreprises de taille modeste de se faire une place plus importante, à condition qu’elles soient prêtes à l’exploiter. « Google est démocratique », informe M. Sheinkopf. Qui plus est, les sites d’évaluation sur Internet comme Yelp et Angie’s List peuvent donner à une petite entreprise une connaissance directe de la réputation de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la façon dont vous opérez et donc dont vous êtes perçus », dit-il. Donc, motivez les évaluations sociales, remerciez les personnes qui disent des choses agréables et considérez les évaluations défavorables comme une occasion de réparer ce qui est cassé. « Il est douloureux de voir un commentaire ou une critique défavorable », confie M. Sheinkopf. Mais ayez une vision à long terme : Utilisez la critique comme une chance de résoudre un problème immédiat pour un client, mais aussi d’améliorer un processus ou un système pour le bien des clients futurs. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à bloguer, il a obtenu un certain succès grâce aux résultats organiques des moteurs de recherche. Mais les problèmes se sont réellement déclenchés lorsqu’il a approfondi les bases du marketing numérique. Il attribue à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, le mérite de lui avoir appris à créer un métabaliseur, un titre et un appel au mouvement qui convertira les clients potentiels en clients. M. Sheinkopf a également analysé les réponses des consommateurs afin de déterminer quel type d’articles sera le plus utile. Il s’est avéré que les articles sur les tendances et les critiques spécifiques, par exemple d’une table de cuisson Thermador à une autre Viking, recevaient le plus de trafic. Les articles de recommandation comme « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. La création de contenu centré sur le client prendra du temps. Mais c’est un exercice inestimable, pour deux raisons : Il vous aide à comprendre ce qui inspire les clients, et il vous oblige à découvrir tout ce qui concerne votre stock, à l’intérieur comme à l’extérieur. Le contenu en ligne est devenu le plus grand moteur de nouvelles entreprises à Yale, affirme M. Sheinkopf. La fréquentation des pages était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site Web comptait 448 000 visiteurs. Qui plus est, ceux qui vont sur le blog et téléchargent les manuels de l’acheteur se convertissent en acheteurs à un prix beaucoup plus élevé. C’est pourquoi M. Sheinkopf examine individuellement tout le contenu publié sur son blog. Je lui ai dit que j’étais surpris que le directeur général s’occupe du blog d’entreprise, et il a ri : « Il n’y a pas de meilleur effort d’amélioration de l’entreprise. Pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Equipment dispose de plus de 20 guides traitant de tous les sujets, depuis le choix des éclairages sous les armoires jusqu’aux éléments à rechercher dans un lave-vaisselle. Nombre d’entre eux ont débuté comme des ressources de formation internes, indépendantes des fournisseurs, destinées aux nouveaux employés. « Nous disposions déjà d’un manuel de 10 pages web sur un four à induction », déclare M. Sheinkopf. Il n’a pas été difficile de le transformer en manuel d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur d’automatisation du marketing HubSpot pour accompagner les clients dans le processus d’achat. Toute personne qui télécharge des conseils utiles pour l’achat d’un réfrigérateur sub-zero opte pour une série d’e-mails destinés à fournir davantage d’informations sur les appareils. Ces courriels ont un prix de proposition élevé : 35 %, contre 5 à 10 % pour les autres courriels transmis par Yale (principalement des bulletins d’information et des promotions quotidiennes). « Nous nous concentrons sur le fait de rendre notre client plus avisé », dit Sheinkopf. « Les gens souhaitent être informés ; ils ne veulent plus être vendus – si jamais ils l’ont été. »